Zaufanie odbiorców do reklam maleje od dawna, jednak Internet i portale społecznościowe otwierają przed copywriterami nowe pola do działania. To jednocześnie sprawia, że kampanie marketingowe, aby zainteresować potencjalnych klientów, muszą być coraz oryginalniejsze. Jak pokazują zeszłoroczne badania agencji Euro RSCG Sensors, konsumenci chętniej ufają treściom, które nie są czysto sprzedażowe oraz są przedstawione w lekki sposób. Oto kilka przykładów skutecznych kampanii polskich firm.
Sympatyczne postaci i szczypta absurdu…
– Wiesz, rozmawiałem ostatnio z Nerkami i one mówią, że najważniejsze w życiu to flirtować.
– Chyba filtrować.
– Podsłuchiwałeś?
– Nie, wiem, co lubią nerki.
– Podsłuchiwałeś.
To jeden ze świeższych przykładów abstrakcyjnego dialogu duetu Serce i Rozum. Historia maskotek Telekomunikacji Polskiej pokazuje, jak wykorzystać popularność reklamy również na innych płaszczyznach. Dwójka postaci pojawia się już nie tylko w materiałach promocyjnych firmy, ale ma także fan page i ok. 400 tys. fanów na Facebooku. Na profilu Serca i Rozumu nie znajdziemy żadnych informacji o TP. Maskotki udostępnią nam za to śmieszne filmy i zdjęcia znalezione w sieci (np. volkswagena garbusa, pomalowanego tak, by wyglądał jak żółw) albo zachęcą do rozmowy. I to skutecznie – liczba komentarzy pod większością postów na profilu wynosi ok. 100, a najpopularniejsze wypowiedzi duetu otrzymują nawet 700 odpowiedzi. Wszystko zaś utrzymane jest w takim samym, lekko absurdalnym i abstrakcyjnym klimacie, jak spoty telewizyjne z Sercem i Rozumem.
…albo odwołanie do klasyki i odrobina potworności
Maskotki, lekka, żartobliwa forma i odwołanie się do znanych motywów pomagają również w promowaniu usług z o wiele „cięższych” branż. Przykładem, jak w zgrabny sposób reklamować poważny i mocno techniczny temat, służy wypożyczalnia sprzętu budowlanego Cramo. W swojej kampanii Cramo Monsters, firma sparafrazowała tytuł słynnej akwaforty Francisco Goyi i ukuła hasło „Gdy rozum pracuje, rodzą się potwory”. To zaowocowało powstaniem galerii kilku maskotek, których pierwowzorami są maszyny i sprzęt budowlany. Rysunki postaci będą co jakiś czas publikowane w facebookowej galerii Cramo – pierwszy zaprezentowany został Młot. Firma ma już przygotowane kolejne wizerunki maskotek: wzorowane na podestach ruchomych, piłach oraz sztandarowym produkcie w ofercie firmy, czyli walcach.
– Limitowana kolekcja Cramo Monsters powstała z połączenia poczucia humoru i chęci wywołania emocji – mówi Małgorzata Michniewska, kierownik działu marketingu w Cramo – Ma przyciągać uwagę, prowokować do nawiązania kontaktu, a poprzez ten kontakt – prowadzić do zdobycia wiedzy o maszynach i sprzęcie. Chcemy, aby zmniejszała dystans między odbiorcami, a firmą, aby bawiąc, uczyła. Na razie dzieje się to tylko na Facebooku, ale strategia kampanii zakłada, że wizerunki Cramo Monsers pojawią się na naszych materiałach promocyjnych, koszulkach itp. Być może maskotki będą obecne również na firmowych eventach – dodaje.
A co na to badania?
Według ekspertów, zmniejszanie dystansu, stosowane w kampaniach przez Cramo czy TP, przynosi realne korzyści. Dzięki tego rodzaju zabiegom, w świadomości odbiorców powstaje pozytywny obraz firmy, a przez to – większe zaufanie wobec niej. Jak pokazują badania agencji Euro RSCG Sensors, przy podejmowaniu decyzji zakupowych klienci zdecydowanie bardziej ufają treściom z portali społecznościowych niż reklamom. Ta sama analiza pokazuje, że użytkownicy, decydujący się polubić lub zaprosić markę do grona znajomych, są tym krokiem najbardziej usatysfakcjonowani, gdy komunikacja odbywa się w dwie strony. Liczą się dla nich szybkie reakcje firmowego fan page’a i możliwość znalezienia na nim czegoś więcej, niż na stronie internetowej.
Również tzw. marketing społeczny czy społeczna odpowiedzialność biznesu jest przez ekspertów od reklamy postrzegana jako niezwykle skuteczne narzędzie w budowaniu pozytywnego wizerunku marki. Niektórzy uważają wręcz, że marketing społeczny jest niezbędny w strategii marketingowej firmy. Wspomniana już wypożyczalnia sprzętu budowlanego Cramo prowadzi program wspierania wiosek dziecięcych na Ukrainie – przydatne są przy tym mieszkalne moduły kontenerowe, jakie firma ma w swojej ofercie.
Warto pomagać
Na marketingu społecznym można też oprzeć dużą kampanię firmy. W połowie czerwca wystartowała akcja zatytułowana „Nie ma życia bez bzykania”. Pod tym budzącym liczne skojarzenia hasłem kryje się zorganizowana przez Zakłady Tłuszczowe „Kruszwica” kampania społeczna na rzecz ratowania populacji polskich pszczół. Owady wymierają masowo m.in. z powodu stosowania chemicznych środków ochrony roślin. W ramach akcji stworzono stronę internetową, powiązany z nią fan page na Facebooku, a w centrum Warszawy, pod billboardem z licznikiem długu narodowego, postawiono drugi – podający liczbę ginących pszczół. Zorganizowano też konkurs internetowy, w którym użytkownicy mogą stworzyć wirtualny, przyjazny owadom ogródek. Zachęcenie internautów do takiej aktywności przyniosło skutek. Tablica kampanii na Facebooku żyje wpisami fanów, którzy chwalą się wynikami, jakie osiągnęli w zawodach.
Wyznacznikiem sukcesu kampanii nie są wyniki sprzedażowe. – Już dawno udowodniono, że reklama czy akcje promocyjne służą do długofalowego budowania świadomości i wizerunku marki – mówi Małgorzata Michniewska z Cramo – Dlatego też nie należy się zrażać, jeśli w pierwszych tygodniach po rozpoczęciu kampanii wskaźniki sprzedażowe nie wzrosną radykalnie. Jeśli firma ma wielu przyjaciół na Facebooku, mówi się o niej dobrze w branży i poza nią, pracownicy pojawiają się w mediach jako eksperci, a nazwa jest znana odbiorcom i, przede wszystkim, budzi pozytywne skojarzenia – to właśnie jest sukces – tłumaczy.
Cramo to jedna z największych i najdłużej istniejących na polskim rynku wypożyczalni sprzętu budowlanego. Firma należy do europejskiej Grupy CRAMO. W Polsce działa od 1996 roku. Oferta Cramo zgrupowana jest w czterech segmentach: ciężkie maszyny konstrukcyjne, maszyny i drobny sprzęt budowlany, sprzęt do robót wysokościowych, sprzęt stanowiący infrastrukturę i zaplecze placu budowy, oraz kontenery i moduły mieszkalne. Oferta spółki skierowana jest zarówno do firm budowlanych i przedsiębiorstw przemysłowych jak i do firm z sektora publicznego oraz osób prywatnych. Główna siedziba Cramo znajduje się w Warszawie. Spółka posiada także 21 oddziałów regionalnych. Firma uczestniczy m.in. w programie Rzetelna Firma. Grupa CRAMO posiada w Europie 400 oddziałów w 15 krajach.
źródło: PR